Imagination storytelling
Verhaalstrategie

B2B & de Vergeten Hersenhelft

By on 19 januari 2016

Hoeveel mensen zullen op hun sterfbed verzuchten: “Was ik maar wat professioneler geweest…” In de jaren die we slijten tussen geboorte en dood, is ‘professionaliteit’ een nogal kunstmatige vluchtheuvel in het onvoorspelbare domein van de menselijke ervaring. Toch is het precies die kunstmatigheid die het gros van de B2B-content zo inspirerend maakt als een stoeptegel. Professionele content is vaak emotieloze ‘linkerhersenhelft-content’.  Niet handig in een economische realiteit waarin zakelijke beslissingen vooral ‘menselijke’ beslissingen zijn.

Stel je bent een gedreven B2B-marcom professional en op een dag komt je baas naar je toe: “Echt waar, sinds jij in dienst bent, barst ons bedrijf uit z’n voegen! Overspoeld met opdrachten… nieuwe klanten die voor de deur staan te dringen… hoe doe je dat toch?”  Een maand later ben je partner, een jaar later in één klap miljonair dankzij een beursgang, twee jaar later reis je de wereld af als Sinterklaas, het verschil makend met je eigen charity fund, op handen gedragen op je 32e levensjaar!

Het kan… zoals Einstein ooit zei: ‘Logica brengt je van A naar B, verbeelding brengt je overal’. Dezelfde verbeelding die ook grote impact kan hebben op de Buyer’s Journey van je huidige en toekomstige klanten:  Buyers journey

Het Grote Verleiden
Marketingcommunicatie is vooral een spel geworden van verdiende aandacht. Inspirerende content op de juiste plaats op het juiste moment bij de juiste persoon. Het vereist geavanceerde technieken én creatief talent om – vooral online – je prospects te dazzlen met content die ze een verrassend uitzicht biedt op een probleem waarvan ze niet wisten dat ze het hadden. Dan wel content die leads confronteert met unieke, nieuwe oplossingen voor oude problemen. Conversie valt niet mee, weet elke marcommer, zeker niet met de traditionele ‘professionele’ aanpak.

Een paar willekeurige B2B-vakbladadvertenties:

Totaal B2B ads 2
In een wereldmarkt waarin iedereen met iedereen concurreert over alles wordt je product vroeg of laat inwisselbaar. Als dat al opgaat voor je aanbod, laat dat in ieder geval NIET opgaan voor je communicatie. Bovenstaande advertenties zijn typische voorbeelden van de gangbare B2B-norm. Wat zou er gebeuren als je – voorbij de rationele info over je business value – ruimte overliet voor een verfrissende verbeeldingskracht? Een verbeeldingskracht die je (toekomstige) klant centraal stelt en de functionele waarde van je product weet om te zetten in directe, persoonlijke relevantie?

Een voorbeeld van de #TraficRider-campagne van Renault:

Inmiddels heeft Renault deze video offline gehaald (vandaar deze exotische versie), maar meer dan 2 miljoen mensen lieten zich inspireren door de avonturen met dit inwisselbare werkbusje. Al eerder liet Volvo’s Epic Split met Jean-Claude van Damme zien wat er op de B2B-markt kan worden bereikt als je functionaliteit in emotie verpakt (> 75 miljoen views!). Een stunt die ze nu herhalen met een nieuwe video. Dit is geen pleidooi voor virale videomarketing, maar voor de onvoorstelbare mogelijkheden van het bieden van een relevante emotionele context. Dit is het domein van de rechterhersenhelft waar de verbeelding zetelt.

De Vijanden van Verbeelding
Het toelaten van emotie in B2B-communicatie lijkt op grote weerstand te stuiten. Niet voor niets blijft er een enorme kloof bestaan tussen B2B en B2C-communicatie. Waar komt die weerstand vandaan, zelfs in het H2H-tijdperk? Zijn het cijfer-fetisjistische managers die iedere vorm van emotie schuwen en alleen laten meetellen wat gecontroleerd en geteld kan worden? Heeft het iets te maken met leftbrain vakspecialisten die een bedrijfscultuur voeden waarin alles draait om feiten, cijfers, modellen en bulletpoints? Of is het simpelweg de Vloek der Kennis van professionals die de werkelijke betekenis van hun product mystificeren achter koude abstracties en vakjargon?

Je vraagt je weleens af, hoe professioneel bepaalde B2B-professionals beslissen over hun volgende lease-bak, vakantie of het zoveelste reukwatertje…

B2B storytelling 007

Het B2B-Buikgevoel
De gemiddelde B2B-aanschaf is geen reukwatertje. Het zijn veelal complexe, kostbare aankopen die lange adem vergen. Bovendien geeft de B2B-inkoper niet z’n eigen centen uit. Maar dat wil niet zeggen dat deze inkoper rationaal handelt, ook hier spelen buikgevoelens een belangrijke rol. Denk aan risico-aversie, de gun-factor, de bekende weg, monomane focus op een enkel criterium etc. Ingrid Archer van SpotOnVision schreef hierover een interessante blog op Marketingfacts. Het vergeten van rightbrain-triggers in je communicatie is op z’n zachtst gezegd onverstandig.

Verstand volgt Gevoel
Bestaat er zoiets als vrije wil, of eerder vrije wil-ik-achteraf-toch-niet? Zo’n 85 % van onze besluiten komt voort uit het onbewuste brein, zie dit artikel op Frankwatching. Onbewust reageren we snel, intuïtief en emotioneel op stimuli, bewust reageren we traag, weloverwogen en rationeel. De primaire reaktie op iedere vorm van communicatie is dus altijd ‘touchy-feely’, gevolgd door een bewuste kritische reflectie. Met andere woorden: beslissingen nemen we in eerste instantie op gevoel en rationaliseren we achteraf.

Wat betekent dit concreet voor B2B-communicatie? Hier valt iets te leren van de eeuwenoude lessen van Aristoteles aangaande de kunst van het overtuigen:

Afbeelding2B
Betekenisvol verbinden

De kunst is om in al je communicatie de linker- én rechterhersenhelft van je doelgroep tegelijk aan ’t werk te zetten. Dit vraagt om de juiste mix tussen ethos, logos en pathos, tussen verstand en gevoel. Veelal wordt er hard ingezet op ethos (denk aan social proof) en logos (dit zijn onze usp’s), maar komt pathos (de emotionele context rond je aanbod) er bekaaid vanaf. Daarbij gaat het niet om het uitlokken van willekeurige emoties, maar om het creëren van een relevante emotionele context. Dit vraagt om een intelligente verhaalstrategie die het complexe eenvoudig maakt, het abstracte concreet, het clichématige verrassend, het onpersoonlijke persoonlijk en het onderscheid betekenisvol.

GE heeft dat goed begrepen:

 

 

 

TAGS

19 januari 2016

RELATED POSTS

LEAVE A COMMENT

Gert van Exel
Oosterbeek

Ik ben een ervaren communicatieprofessional met een universitaire achtergrond Economie. Sinds 1995 ben ik actief in de wereld van communicatie, marketing & infotainment. De laatste jaren focus ik me vooral op verhaalstrategie en storytelling. Op het snijvlak van strategie, creatie en storytelling 'empower' ik ondernemers en marcom-professionals om op zinvolle en effectieve wijze hun cirkel van invloed te vergroten.

Portfolio Present & Past
Story of Johnny
Ontroerend: value in action