storytelling copywriting
Verhaalstrategie

Beroemdste reclameregel

By on 18 januari 2014

Reis even mee. Het is 1925. Reclame staat nog in de kinderschoenen. De telefoon gaat… of je een pakkende kopregel wil verzinnen voor een krantenadvertentie? Het gaat om een schriftelijke cursus pianospelen (sexy!). Je bent compleet onervaren, maar naïef als je bent neem je de uitdaging aan.

Dit overkwam John Caples. Hij ging achter zijn schrijfmachine zitten en bedacht vervolgens de beroemdste header uit de geschiedenis van de reclame:

 

‘They laughed when I sat down at the piano…
But when I started to play!’

 

piano_ad3In vijftien woorden staat hier het klassieke underdogverhaal. Een verhalende kopregel waarmee de adverteerder – U.S. School of Music – een omzetstijging wist te realiseren van 26 %. Aanvankelijk word je uitgelachen, maar uiteindelijk snoer je iedereen de mond. Het is een verhaallijn waar we GEK op zijn. David die Goliath verslaat.

 

Om even contact te maken met dit gevoel, bekijk even de volgende scene uit de film Shine, waarin de geestelijk aan lager wal geraakte pianist – David Helfgott – een restaurant binnenloopt als een verdwaalde zwerver…

Underdogs roepen altijd sympathie op, ten koste van de topdogs. Hoe zou Oranje hebben gepresteerd op het EK wanneer ze in 2012 niet de loodzware titel van ‘vice-wereldkampioen’ op hun schouders hadden meegetorst? Van een underdog wordt weinig verwacht, zeker niet als hij voor een enorme uitdaging staat.

In ‘Made to stick‘ onderscheiden Dan & Chip Heath de drie meest populaire verhaallijnen:
1) De uitdagingsplot (zie voorbeeld boven, het David-Goliath principe)
2) De verbindingsplot
3) De creativiteitsplot

De verbindingsplot maakt een beweging van uitsluiting naar insluiting. Het is dat warme gevoel dat onstaat als mensen de kloof tussen elkaar weten te overbruggen die voortkomt uit raciale, klassebepaalde, etnische, religieuze, demografische of andere verschillen. Kort samengevat: Heb uw naaste lief als uzelf.

De creativiteitsplot richt zich vooral op het ‘McGyver-momentje’ ofwel de briljante ingeving die de held van het verhaal in staat stelt z’n tegenstanders te verpletteren… of wat minder drastisch: het obstakel te overwinnen tussen de held en zijn/haar beoogde doel. Deze plot zie je veel terug in reclames.

Zie ook het boek ‘The Elements of Persuasion‘ waarin Hollywood-insiders Maxwell & Dickman 5 elementen onderscheiden die kenmerkend zijn voor een overtuigend verhaal: passie, held, obstakel, inzicht en transformatie…


 

TAGS
RELATED POSTS

LEAVE A COMMENT

Gert van Exel
Oosterbeek

Ik ben een ervaren communicatieprofessional met een universitaire achtergrond Economie. Sinds 1995 ben ik actief in de wereld van communicatie, marketing & infotainment. De laatste jaren focus ik me vooral op verhaalstrategie en storytelling. Op het snijvlak van strategie, creatie en storytelling 'empower' ik ondernemers en marcom-professionals om op zinvolle en effectieve wijze hun cirkel van invloed te vergroten.

Portfolio Present & Past
Story of Johnny
Ontroerend: value in action