Empowerment marketing storytelling
By on 12 april 2016

De essentie van onze realiteit is schaarste. Er is nooit genoeg van alles. Is het ene verlangen vervuld, dan dient het volgende zich aan. Zeker als je naar de ‘diepere’ behoeftes kijkt. Ga maar na, wanneer had je voor het laatst genoeg tijd, geld, inspiratie, liefde, aandacht etcetera? Dagelijks stuiten we op obstakels die zich tussen ons en ‘het geluk’ bevinden. Dat betekent dat we voortdurend in conflict zijn. Conflicten vormen de brandstof van ieder verhaal en de basis van een effectieve merkstrategie.

Succesvolle merken lossen conflicten op, dat is de strekking van het boek Powerbrands van Marc Oosterhout & Mirte Stut. Een inzicht dat is overgenomen in de recente bestseller Online Brand Identity van Google’s Joris Merks-Benjaminsen. Door schijnbaar onverenigbare werelden te verenigen, zoals het bereikbaar maken van exclusiviteit en kwaliteit voor ‘de gewone consument’, vervul je een bepaald verlangen. Verlangens die tot dan toe onbereikbaar waren door gebrek aan geld of toegang (conflict).

Verhaalstrategie empowerment marketing

Denk aan de modeketen H&M die exclusieve mode-ontwerpers aan het werk zet om een kledinglijn te ontwerpen die je vervolgens voor een habbekrats kunt kopen. Of Telfort die ‘ex-miljonair Hans’ opvoert om duidelijk te maken dat ‘de kwaliteit die je gewend bent’ ook supervoordelig verkrijgbaar is. En wie kent inmiddels niet de ‘What else?’- statement van superster George Clooney voor Nespresso? Het zijn voorbeelden van massclusivity waarin het conflict tussen exclusiviteit en toegankelijkheid wordt opgelost.

storytelling empowerment marketing

Interessanter wordt het als merken zich gaan bemoeien met de statusoverstijgende, diepere conflicten van hun klanten. Story-goeroe Robert McKee benoemt drie niveaus waarop conflicten zich afspelen: met jezelf, met anderen of ‘buitenpersoonlijk’(instituten, natuurgeweld, anders). Vooral op het gebied van innerlijke conflicten kunnen merken iets betekenen. Als je in staat bent om met je producten of diensten bepaalde innerlijke dilemma’s op te lossen, ‘empower’ je mensen tijdens hun levensreis.

Het meest beroemde voorbeeld is Dove met haar empowerment strategie van ‘Real Beauty’ (zie ook deze blog). Wereldwijd confronteren ze vrouwen van alle leeftijden met hun vaak vertekende zelfbeeld om ze vervolgens te overtuigen van hun echte schoonheid. Daarbij schrikt Dove er niet voor terug om haar eigen industrie aan te vallen, onder meer met waarschuwingen als: ‘Talk to your daughter, before the beauty industry does!’.

De positieve impact van de Dove-campagnes op miljoenen vrouwen staat buiten kijf. Het merk is er ook enorm succesvol mee geworden. Van een inwisselbaar zeepje tot een powerbrand die vrouwen zelfvertrouwen schenkt. Dat levert weer een nieuw dilemma op: is het puur winstbejag of maatschappelijke verantwoordelijkheid wanneer een multinational kiest voor empowerment marketing?

Als merken zich omtoveren in kerken die verhalen verspreiden waarin goed wordt onderscheiden van kwaad, waarin de innerlijke conflicten van ‘volgelingen’ worden blootgelegd én opgelost, zal de fabrikant in kwestie zich ook conform deze positieve waarden moeten gedragen. En dat is weer winst voor iedereen.

TAGS
RELATED POSTS

LEAVE A COMMENT

Gert van Exel
Oosterbeek

Ik ben een ervaren communicatieprofessional met een universitaire achtergrond Economie. Sinds 1995 ben ik actief in de wereld van communicatie, marketing & infotainment. De laatste jaren focus ik me vooral op verhaalstrategie en storytelling. Op het snijvlak van strategie, creatie en storytelling 'empower' ik ondernemers en marcom-professionals om op zinvolle en effectieve wijze hun cirkel van invloed te vergroten.

Portfolio Present & Past
Story of Johnny
Ontroerend: value in action