Storytelling in business authenticity
Verhaalstrategie

Lifecycle Storytelling

By on 2 oktober 2014

Wij consumenten willen steeds vaker ‘het hele verhaal’ horen. Van grondstof tot eindproduct, van koetje tot toetje, van korrel tot borrel. Kleeft er bloed of kinderarbeid aan je product? Dierenleed, giflozingen of totalitaire uitbuiting? Transparantie en vertrouwen gaan hand in hand, waarbij kritische kopers je merkintegriteit op miljoenen goudschaaltjes wegen. Het outdoor kledingmerk Patagonia koos voor een bijzondere, transparante aanpak.

Dilemma
Wereldmerken worstelen vaak met een dilemma. Enerzijds wordt de concurrentie steeds heviger, anderzijds eist de consument ‘schone handen’. De merken hebben vaak veel geïnvesteerd in hun brand values en zijn – dankzij social media – zeer kwetsbaar voor reputatieschade. Denk even aan de Mattel-case  (zie ook blog Naming & Shaming). Het gaat dus altijd geld kosten. Een ‘zuivere’ keten kost geld, reputatieschade kost ook geld. Organisaties met een lange termijn strategie zullen vooral geneigd zijn om hun keten op te schonen, al is dit geen eenvoudige route…

Billen bloot
Het kledingmerk Patagonia is zo’n bedrijf. In 1973 opgericht door milieuactivist Yvon Chouinard en uitgegroeid tot wereldspeler. En hoe duurzaam ze ook te boek staan, de groene concurrentie groeit als kool.  In 2007 werd besloten om de footprint van de 5 meest populaire producten in beeld te brengen. En nu komt het bijzondere: ze besloten zowel de goede als slechte resultaten uit deze zoektocht te delen. Dit is een vorm van transparantie waarin je zowel ‘goed’ als ‘fout’ uit de verf komt, het soort ambiguïteit dat de meeste merken NIET willen uitstralen. Patagonia deed dit wel, ze verrijkten hun merkverhaal met ‘lifecycle storytelling’ – de zogeheten Footprint Chronicles .

Storytelling & credibility

 

Corporate Social Responsibility
MVO is makkelijker gezegd dan gedaan. Met de Footprint Chronicles heeft Patagonia veel overhoop gehaald, tot op productniveau. Zo bleken de Eco Rain Shell Jackets een waterafstotende hulpstof te hebben – perfluor octaanzuur (PFOA) – die tot milieu- en gezondheidsschade leidt. Deze stof verwijderen vermindert weer de waterafstotendheid van de jacks. Een andere vondst was het ganzendons dat als vulling wordt gebruikt voor de Down Sweater (een soort warme jas). Het dons is afkomstig van grote ganzenfokkerijen in Hongarije. Ganzen die weliswaar niet levend geplukt worden, maar wel ‘getrechterd’ vanwege de foie gras.

640x480_slide-9

Gans wordt geforceerd gevoed om lever te vergroten voor foie gras. Foto van Patagonia zelf.

Authentiek heldenstreven
De openheid van Patagonia dwingt ze om in beweging te komen bij slechte leveranciers of dieronvriendelijke ketens. Het feit dat ze dit zelf onthullen en vervolgens aankondigen hierop actie te zullen ondernemen is vrij uniek. Tegelijkertijd is het een waardevolle investering in merkintegriteit die zich zeker zal uitbetalen. Ook merken als Ikea en Hema investeren veel tijd in ketenbewaking.

Een merk is geen kerk, maar het naleven van goede merkwaarden wordt meer en meer beloond. Patagonia laat zien dat het (1) trouw is aan zichzelf en (2) zegt wat ze doet en doet wat ze zegt. Dit zijn de twee voorwaarden voor authenticiteit.

Door het inzetten van storytelling wordt ‘goed’ en ‘fout’ tegelijkertijd zichtbaar in de context van een complexe wereldeconomie waarin alles draait om de laagste kostprijs. In verhaalvorm krijgt je merk een heldenstreven dat ondanks alles probeert haar keten en jouw product zo zuiver mogelijk te houden.

 

 

 

 

TAGS
RELATED POSTS

LEAVE A COMMENT

Gert van Exel
Oosterbeek

Ik ben een ervaren communicatieprofessional met een universitaire achtergrond Economie. Sinds 1995 ben ik actief in de wereld van communicatie, marketing & infotainment. De laatste jaren focus ik me vooral op verhaalstrategie en storytelling. Op het snijvlak van strategie, creatie en storytelling 'empower' ik ondernemers en marcom-professionals om op zinvolle en effectieve wijze hun cirkel van invloed te vergroten.

Portfolio Present & Past
Story of Johnny
Ontroerend: value in action