naming shaming storytelling
Verhaalstrategie

Naming & Shaming

By on 22 mei 2013

Actiegroepen als Greenpeace worden steeds succesvoller met ‘company campagning’. Door grote partijen massaal aan de schandpaal te nagelen, mobiliseren ze pers en publiek om hun doelen te bereiken. Het gaat vaak om slimme, geïntegreerde campagnes, met inzet van internet, social media en traditionele middelen. Vaak ludiek van opzet en dodelijk qua effect. Inmiddels rijst de vraag: wie is David en wie Goliath?

Voor Grote Merken is het slikken of stikken. De reputatieschade incasseren of de kosten van beleidswijziging ophoesten. Een tegenoffensief kan de zaak verergeren, tenzij je het gelijk aan je kant hebt. En dan nog… Toen Greenpeace in 1995 riep: ‘De Noordzee is geen vuilnisvat!’ bleek Shell niet in staat dit effectief te pareren. Terwijl het afzinken van olieplatform Brent Spar minder milieuschade had betekend.

Voor actiegroepen is de golden age aangebroken. Niet eerder was het mogelijk om met relatief lage budgetten zoveel mensen te bereiken. Maar er is meer aan de hand: actiegroepen zijn enorm gegroeid in professionaliteit. De straatvechters van toen zijn de slimme communicatiestrategen van nu. De ‘vijand’ wordt bestreden met een mix van hypermoderne middelen en mediagenieke guerrilla-acties.

Wat opvalt: actievoerders zijn effectieve storytellers geworden. Ze framen hun boodschappen in slim verpakte verhalen. Zoals een heuse Ken & Barbie-soap: Ken ‘ontdekt’ dat Barbie regenwouden vernietigd en wil het vervolgens onmiddellijk ‘uitmaken’. Dit alles in professionele Pixar-kwaliteit.

Mattel heeft inmiddels bakzeil gehaald.

Soms worden ook PERSIFLAGEVERHALEN ingezet. Zoals bij de NUON-Niemand-campagne. Door de boomknuffelende baardmans van Nuon te persifleren tegen de achtergrond van de aanleg van een kolencentrale aan de Waddenzee:

Nuon heeft inmiddels de bouw stopgezet.

Waarom is Naming & Shaming zo succesvol? Omdat de reputatie van een merk wordt aangevallen. En merken zijn miljoenen, soms miljarden dollars waard. Sterke merken zijn bepalend voor de winst, de omzet en de groei van multinationals. Merken helpen consumenten kiezen in een wereld van teveel. Een goede merkreputatie is daarmee onbetaalbaar.

Om hun reputatie (lees: merkwaarde) te beschermen, gaan grote bedrijven zich ook maatschappelijk verantwoorder gedragen. Al dan niet gedwongen door actie- of lobbygroepen. Toeleveranciers moeten hier in meegaan. Dit werkt steeds dieper door in de waardeketen. Dankzij de ‘Groene Sint’-actie van Oxfam Novib zullen bekende winkelketens steeds meer ‘eerlijke’ chocoladeletters in hun assortiment opnemen.

Hoe ver bedrijven hierin gaan is afhankelijk van de publieke opinie. Daar ligt ook de grens van de macht van actiegroepen. Zij zijn weliswaar een belangrijke katalysator om misstanden aan de kaak te stellen, maar het publiek bepaalt het succes. Geen maatschappelijk draagvlak = geen publieke verontwaardiging = nul effect.

Creatief kun je alles uit de kast trekken, maar er zullen weinig mensen warmlopen voor een verbod op het onverdoofd plukken van tulpen..

TAGS
RELATED POSTS

LEAVE A COMMENT

Gert van Exel
Oosterbeek

Ik ben een ervaren communicatieprofessional met een universitaire achtergrond Economie. Sinds 1995 ben ik actief in de wereld van communicatie, marketing & infotainment. De laatste jaren focus ik me vooral op verhaalstrategie en storytelling. Op het snijvlak van strategie, creatie en storytelling 'empower' ik ondernemers en marcom-professionals om op zinvolle en effectieve wijze hun cirkel van invloed te vergroten.

Portfolio Present & Past
Story of Johnny
Ontroerend: value in action