Verhaalstrategie

Storytelling 21st Century Skill

By on 21 oktober 2015

Storytelling is inmiddels een ’21st Century Skill’ waarmee marcom-professionals de dynamiek en betekenis van hun werk enorm kunnen vergroten. In deze blog wil ik dieper ingaan op het mechanisme en de kracht van verhalen. Waarom is storytelling zo’n waardevol instrument in communicatie? Wat is het geheim van een engagerend verhaal?

Is er nog iets dat meer dan 10 minuten je aandacht weet vast te houden? Zelf scan en zap ik dagelijks door allerlei informatie die ik – vooral online – aangeboden krijg in allerlei vormen. Wat ik eruit pik is een kwestie van ‘persoonlijke relevantie’. Deze versnipperde aandachtsspanne raakt af en toe verstoord. Iets of iemand breekt in via telefoon, dringende mail, bezoek oid. Of… je raakt verdwaald in een verhaal en verdwijnt tijdelijk in een andere wereld.

Precious

Scène uit de film Precious

Zo kwam ik onlangs terecht in de film Precious. Een gitzwart verhaal over een zwart tienermeisje van 16 dat sinds haar derde verkracht wordt door haar vader en mishandeld door haar moeder. Ze is zwaar obees en in verwachting van haar tweede incestkindje, kortom… vederlichte kost. Hoe ver dit meisje en haar wereld ook van me af staat, in no-time zit je ‘erin’. Haar uitzichtloosheid wordt even de jouwe, net als haar hoop en verlangens. Uit haar worsteling put je inspiratie en word je vreselijk nieuwsgierig: zal ze het redden? En wat kan ik hiervan leren?

Een goed verhaal werkt als een vluchtsimulator. Door de ogen van de hoofdpersoon volg je het avontuur en leer je van de fouten en overwinningen van ‘de held’. Precious draait om het recht op een menswaardig bestaan. Via onderwijs weet ze zich uiteindelijk te ontworstelen aan haar hel. Maar de echte drive is haar groeiende eigenwaarde waardoor ze verantwoordelijkheid gaat nemen voor haar eigen geluk (en dat van haar kinderen). Ineens doemt de universele relevantie van dit verhaal op: de kracht van eigenwaarde. Want hoe vaak vinden we niet dat we tekort schieten? Dat we niet knap, slim, mooi, succesvol of populair genoeg zijn?

Een vergelijkbaar voorbeeld van brand storytelling:

Met meer dan 19 miljoen views kun je wel zeggen dat hier sprake is van ‘engaging content’. Al jaren maakt Dove gebruik van een empowerment-campagne die op honderden verschillende manieren dezelfde boodschap brengt: ‘Truth = beauty. And the truth is: everyone is beautiful in her own skin’. Ook dit draait om de kracht van eigenwaarde.

In de Dove-campagne zijn duidelijke verhaalelementen te herkennen. De brand-hero is steevast de normale vrouw die onterecht onzeker is over haar uiterlijk. De tegenstanders zijn adverteerders die met  ge-photoshopte hyperslanke modellen het schoonheidsbeeld van vrouwen vervormt tot een onbereikbaar ideaal. Het merk Dove is de mentor die de brand-hero helpt om haar innerlijke onzekerheden te overwinnen.

De meeste verhalen hebben een structuur die er ongeveer zo uitziet:
Afbeelding16

Verhalen zijn krachtige koeriers van dieperliggende boodschappen. Aan de oppervlakte gaan ze altijd over een persoonlijk streven dat gedwarsboomd wordt door een of meer obstakels. Verschillende gebeurtenissen rijgen zich aaneen tot ze in onderlinge samenhang betekenis krijgen. De worsteling die de hoofdpersoon doormaakt om zijn of haar doel te bereiken, is de uiteindelijke les voor het publiek. Mensen raken nooit verveeld door verhalen en zijn zo vertrouwd met het mechanisme dat de opmars van storytelling in communicatie goed te verklaren valt in dit tijdperk van continu versnipperde aandacht.

Wie zou je zijn zonder je verhaal? Een eerste stap voor marcom-professionals om storytelling te integreren in hun werk is ‘verhaalbewuster’ te worden. Daarover volgende keer meer!

TAGS
RELATED POSTS

LEAVE A COMMENT

Gert van Exel
Oosterbeek

Ik ben een ervaren communicatieprofessional met een universitaire achtergrond Economie. Sinds 1995 ben ik actief in de wereld van communicatie, marketing & infotainment. De laatste jaren focus ik me vooral op verhaalstrategie en storytelling. Op het snijvlak van strategie, creatie en storytelling 'empower' ik ondernemers en marcom-professionals om op zinvolle en effectieve wijze hun cirkel van invloed te vergroten.

Portfolio Present & Past
Story of Johnny
Ontroerend: value in action