Verhaalstrategie

Storytelling: follow the holy shoe!

By on 17 september 2014

Na jaren van pionieren begint storytelling te landen in het Nederlands bedrijfsleven. Uit alle hoeken en gaten komen enthousiastelingen tevoorschijn die zich op storytelling storten. Geweldig om te zien, geweldig verwarrend ook. Storytelling als de wonderolie die alle kwalen geneest. Maar is dat ook zo? In deze blog doe ik een poging om de wonderolie te ontleden in de werkzame bestanddelen.

Met de film Life of Brian gaf Monty Python een geheel eigen draai aan het verhaal van Jezus. De hoofdpersoon Brian wordt per ongeluk aangezien voor de messias, met alle volgelingen van dien. Het fragment hieronder laat zien hoe iedere geloofzuchtige met de feiten aan de haal gaat:

Vervang Brian voor ‘Storytelling’ en je bent voorlopig van de straat. Overal duiken heilige schoenen, sandalen en waterkruiken op. Iedereen gaat met storytelling aan de haal. Fantastisch… en verwarrend. Gek genoeg is er niets nieuws aan storytelling. We doen het dagelijks, al sinds het begin der tijden.

Onderlinge samenhang
Onbewust zijn we altijd op zoek naar verbanden. Wat is de verklaring voor een onverwachte gebeurtenis? Staat het op zichzelf of is het onderdeel van een patroon? Wie of wat heeft dit veroorzaakt en kunnen we nog meer verwachten? Door verbanden te leggen tussen gebeurtenissen , creëren we oorzaak-gevolg relaties en daarmee een betekenisvolle context. Dit verhoogt niet alleen ons begrip van het gebeurde, het heeft ook een voorspellende waarde. Onze hang naar causale verbanden is een overlevingsmechanisme, stammend uit de oertijd.

Wat is eigenlijk een verhaal?
In een verhaal worden verschillende gebeurtenissen met elkaar in verband gebracht. Er worden personages opgevoerd die een doel nastreven en daarin gedwarsboomd worden door obstakels of tegenstanders. De hoofdpersoon reist door drie aktes – begin (orde), midden (chaos) & eind (resolutie) – en ondergaat daarin een verandering. Om de obstakels te kunnen overwinnen, moet de held(in) iets nieuws verwerven en iets ‘ouds’ achterlaten. Dat levert een worsteling op die de held dwingt om te veranderen. In die verandering of transformatie zit de groei en ‘de les’ voor ons als publiek.

Wat is GEEN verhaal?
Een verhaal is een beleving. Maar een beleving is niet altijd een verhaal. Emoties kun je op diverse manieren triggeren. Traditionele marketing-communicatie gaat vaak over beleving. Functionele eigenschappen van een product of dienst worden verpakt in beleving. Marketeers willen de juiste psycho-sociale context rondom hun product/dienst creëren. Zo kun je een inwisselbare dienst (commodity) zoals een verzekering verkopen als ‘het Zwitserleven-gevoel’. Zet je hiervoor narratieve elementen in – held, streven, obstakel, inzicht, transformatie – dan kun je spreken over ‘storytelling’. Anders kun je beter praten over beleving.

Jouw eigen verhaal
Ons eigen leven is een verhaal. Of beter gezegd: een weefsel van verhalen, gesponnen uit alle ervaringen die ons gevormd hebben. Denk aan het verhaal van je opvoeding, je pubertijd, liefdesperikelen, je eerste baan, dat ene ongeluk, die ingrijpende echtscheiding et cetera. Al die ervaringen samen vormen het grote avontuur van je leven, waarin je een reis maakt van geboorte naar dood. Tijdens die reis ga je het ene na het andere avontuur aan dat wel of niet goed afloopt. Door je eigen verhalen te doorgronden, kun je patronen ontdekken die je vervolgens kunt veranderen. Zo kun je storytelling inzetten voor persoonlijke ontwikkeling en groei.

Het bedrijfsverhaal
Ook een bedrijf hangt aan elkaar van verhalen. In den beginne had je de oprichter, de pionier die uit het niets een onderneming startte. Vervolgens kwam het bedrijf tot bloei, dankzij of ondanks de oprichter, medewerkers, klanten en allerlei gebeurtenissen. Met alle ervaringen ontwikkelt een bedrijf zich tot een uniek verband van individuen die een doel nastreven. Vooral in tijden van verandering is het belangrijk dat iedereen weet waar de organisatie voor staat en gaat. Dat kan een goed moment zijn om missie, visie en waarden opnieuw te verankeren in een corporate story. In dat geval zet je storytelling in als bindmiddel, identiteitsbewaker, waardendrager en kompas voor belangrijke beslissingen.

Stories reveal the WHY
Aansluitend op het voorgaande: afgelopen jaar is ‘The golden circle’ van Simon Sinek wereldwijd doorgebroken. Met 10 miljoen views heeft deze man de tijdgeest op z’n staart getrapt. De kern van zijn betoog: wat is je ‘Why’? Waarom doe je wat je doet? Wat is ‘het waarom’ achter je activiteiten? Er zit een zingevingscomponent aan vast. Dat klinkt zweverig, tot je doorkrijgt dat zingeving hét tegengif is tegen commoditization van je product in een McWorld, waar alles draait om innovativiteit en laagste kostprijs. Klanten kiezen steeds vaker voor merken en organisaties die ‘echte’ waarde toevoegen en dit uitdragen met een inspirerend én authentiek verhaal.

Organisatieverhalen
Zodra mensen bij elkaar gaan zitten, beginnen ze verhalen uit te wisselen. Verhalen vormen culturen en voor je het weet ontstaat er common sense over ‘de manier waarop we de dingen hier doen’. Een bedrijfscultuur kan gezond (effectief) of ongezond (ineffectief) zijn, modern (proactieve kenniswerkers) of achterhaald (reaktief werknemerschap). ‘When strategy and culture collide, culture always wins,’ zegt Annette Simmons terecht. Daarom mislukken veel verandertrajecten. Formele communicatie is niet opgewassen tegen informele watercooler stories. Wie een cultuur wil veranderen, moet eerst de verhalen leren kennen. Vervolgens kun je deze beïnvloeden met alternatieve verhalen.

Interne communicatie
Onze hersenen zijn zo geprogrammeerd dat we verhalen beter onthouden dan droge feiten. Feiten betekenen niets, tot we ze in onderlinge samenhang zien, in een betekenisvolle context. Bovendien hebben verhalen minder last van de rookgordijnen van abstractie die we in ons werkleven tevoorschijn powerpointen. Een verhaal maakt abstracte begrippen concreet: ‘ klantgerichtheid’ krijgt kleur door het verhaal van Jan die gisteravond laat gebeld werd door een woedende klant en daar verrassend op reageerde. Met verhalen kun je kennis overbrengen, waarden concreet maken, groepen verbinden, een toekomstvisie tot leven wekken en bovenal… vertrouwen vestigen.

Externe communicatie
Storytelling wordt al jaren ingezet voor het vermarkten van merken, producten en diensten. Niet alleen om functionele eigenschappen over te brengen, maar vooral als koerier van minder tastbare psycho-sociale voordelen. De gouden tijden van reclame zijn echter voorbij. Bovendien verdrinken we in informatie en prikkels. Hoe breng je dan wel je boodschap over? Met oprechte, authentieke verhalen die raken aan onze eigen verlangens, hoop, verwachtingen, angsten en pijn. Verhalen over echte mensen die iets bijzonders nastreven en zowel hun worstelingen als successen etaleren. Helden, kortom, met wie we ons kunnen en willen identificeren.

Tot slot
Alle mensen zijn geboren storytellers met een vaak onbewust bekwaam talent voor het vormen en vertellen van verhalen. In ons professionele leven hebben we afgeleerd om verhalen te vertellen. De werkvloer draait om de ratio, een objectieve, analytische benadering van de realiteit. Vanuit dat perspectief hoort storytelling thuis in de wereld van de fictie, bij theater- en filmmakers of vertelkunstenaars. Verhalen zijn immers subjectief en brengen je op het glibberige pad van emoties. Dat wil je niet in een professionele omgeving!

Tot je erachter komt, dat we elkaar met verhalen beter verstaan en begrijpen dan met modellen, cijfers en bulletpoints. Dat verhalen in staat zijn om de energie, talenten en kennis van mensen te mobiliseren op een manier waartoe de ratio niet in staat is. Daarvoor moet je een verbinding aangaan met het hart.

 

TAGS
RELATED POSTS

LEAVE A COMMENT

Gert van Exel
Oosterbeek

Ik ben een ervaren communicatieprofessional met een universitaire achtergrond Economie. Sinds 1995 ben ik actief in de wereld van communicatie, marketing & infotainment. De laatste jaren focus ik me vooral op verhaalstrategie en storytelling. Op het snijvlak van strategie, creatie en storytelling 'empower' ik ondernemers en marcom-professionals om op zinvolle en effectieve wijze hun cirkel van invloed te vergroten.

Portfolio Present & Past
Story of Johnny
Ontroerend: value in action