Verhaalstrategie

Van psychopaat naar evangelist

By on 24 mei 2015

God, geef mij de moed om te veranderen wat ik kan veranderen, te aanvaarden wat ik niet kan veranderen en de wijsheid om het verschil te zien.” Dit is het bekende gebed uit de kringen van anonieme alcoholisten, met een universele zeggingskracht. Wat je kan veranderen is je verhaal. De ervaring volgt vanzelf, mits je waarmaakt wat je verhalenderwijs teweegbrengt. 

Afgelopen week lanceerde Unilever ‘Project Sunlight’, een mondiale duurzaamheidscampagne die wordt neergezet als een sociale beweging. Als een van de grootste voedingsmiddelenconcerns ter wereld centraal inzet op duurzaamheid, wat betekent dat voor andere organisaties en merken?

Het begint – zoals altijd – met een verhaal:

Lichtbakens
In mijn vorige blogs schreef ik over de bottom-up revolutie waarbij we als consumenten inmiddels de sleutels in handen hebben voor het verbeteren van een gebroken wereld. Een emancipatie die zich langzaam voltrekt en waarbij grote behoefte bestaat aan ‘lichtbakens’. Dit zijn organisaties die ons helpen – via hun producten en diensten – de juiste maatschappelijke en ecologische afwegingen te maken. Merken die universele waarden (deeper truths) incorporeren die aansluiten bij het groeiende inzicht van een geglobaliseerde wereldbevolking: We share the same destiny!

I believe…
Waardengerichte merken lijken daarbij steeds meer op kerken. Vanuit ‘moederkerk’ Unilever wordt Project Sunlight ingezet als een emanciperende beweging “to make sustainable living desirable and achievable by inspiring people to look at the possibilities of a world where everyone lives well and within the natural limits of the planet.” Er is zelfs sprake van een ‘geloofsbelijdenis’:

New story = New reality
Hoop is het belangrijkste tegengif tegen angst en onzekerheid. Wie hoop brengt, kan rekenen op een hoop ‘likes’ in de arena van verdiende aandacht. Steeds meer merken krijgen dat in de gaten en passen hun communicatiestrategie hierop aan. Empowerment (wij helpen jou een gelukkiger mens te worden) verkoopt beter dan inspelen op ons tekort (je bent incompleet, tenzij je Product X aanschaft). Maar het is geen trucje dat je eenvoudig verpakt in een mooi sprookje. ‘Telling it’ betekent ook ‘Living it’. Anders val je genadeloos door de mand met alle reputatieschade vandien.

Walk the Talk
Project Sunlight vloeit voort uit het Unilever Sustainable Living Plan waarin drie doelstellingen worden nagestreefd die in 2020 moeten worden gerealiseerd, namelijk (1) verbetering van gezondheid en welzijn, (2) vermindering van de milieu-impact en (3) verhoging levensstandaard van mensen binnen de hele waardeketen. Doelen die ook ‘SMART’ zijn gemaakt om concrete resultaten te halen, zoals blijkt uit dit recente nieuwsbericht over palmolie. Bochtjes afsnijden wordt steeds lastiger in het Informatietijdperk,  zoals blijkt uit dit bericht.

Untitled-1

Corporate psychopath
Hoe geloofwaardig is een multinational die zich gedraagt als wereldverbeteraar? Zijn multinationals niet die ‘corporate psychopaths‘ die ten koste van alles en iedereen hun bodemloze geldhonger willen stillen? Mocht je de intrigerende documentaire  ‘The Corporation’ nooit hebben gezien, dan kun je deze hier bekijken. Deze Canadese documentaire stamt uit 2003 en voert de multinational op als psychisch patiënt die alle kenmerken vertoont van een psychopaat:

– Callous unconcern for the feelings of others
– Incapacity to maintain enduring relationships
– Reckless disregard for the safety of others
– Deceitfulness: repeated lying and conning
– Incapacity to experience guilt
– Failure to conform to social norms with respect to lawful behaviours

New reality = New story
Er is een hoop veranderd sinds 2003. De machtsverschuiving van het Westen naar het Oosten, ‘The inconvenient truth‘ van Al Gore, de wereldwijde financiële crisis, de toenemende schaarste van grondstoffen, schoon drinkwater en fossiele brandstoffen, de transformatie van betaalde naar verdiende aandacht en het enorme gebrek aan vertrouwen op alle niveaus door toenemende transparantie. Vanuit dat perspectief is het te verklaren dat multinationals zich transformeren tot ‘gamechangers‘ die zich daadwerkelijk gaan inzetten voor lange termijn waardecreatie. Een kwestie van overleven.

 

 

TAGS
RELATED POSTS

LEAVE A COMMENT

Gert van Exel
Oosterbeek

Ik ben een ervaren communicatieprofessional met een universitaire achtergrond Economie. Sinds 1995 ben ik actief in de wereld van communicatie, marketing & infotainment. De laatste jaren focus ik me vooral op verhaalstrategie en storytelling. Op het snijvlak van strategie, creatie en storytelling 'empower' ik ondernemers en marcom-professionals om op zinvolle en effectieve wijze hun cirkel van invloed te vergroten.

Portfolio Present & Past
Story of Johnny
Ontroerend: value in action